狂掷17亿请用户看世界杯，小红书下了盘大棋

2026年美加墨世界杯的版权棋局，落下了一枚令整个互联网行业意外的棋子。

5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

这也是国内除央视与咪咕之外唯一获得实时转播、延时转播、点播及短视频全量版权的社媒平台。用户可通过小红书App、网页版与手机投屏免费观看世界杯全部104场赛事。

消息一出，舆论场掀起两种截然不同的声音。

有人倍感意外，在大众认知里，小红书是主打美妆、穿搭、生活种草类内容的社区，而并不是传统的体育直播平台。虽然站内本身也包含不少女性球迷用户，但突然入局世界杯这类男性受众占较高的顶级赛事，像是在“跨界闯局”；

也有资深球迷满怀期待，过去看球、聊球、分享观赛日常都得去不同平台，小红书成熟的社区属性或许能让世界杯从一场转播赛事，变成全民可参与、可表达的生活事件，或许真能为用户带来一场别开生面的世界杯观赛体验。

4亿月活用户的社区基底、站内超1亿“足球”兴趣人群，以及过去一年“足球”相关讨论量同比增长超100%都在表明：小红书这场看似“跨界”的布局，其实并非一时冲动。

小红书此次重金拿下世界杯转播权，从来不是单纯的内容买卖，而是改善用户结构、完成平台进化的关键一步。具体来看，有两层原因：

第一层原因，是补上用户结构中的“另一半人”。

长期以来，站内男女用户的比例约为3:7，高线城市年轻女性是核心用户群。这套用户结构支撑小红书完成了早期积累，却也让其难以突破增长天花板的束缚。

从美妆、穿搭到二次元、游戏，再到科技、体育，小红书兴趣社区种类近些年来在逐渐细化增多，一直在「破圈」。尤其是在体育领域，平台早几年就开始布局，不管是中国网球公开赛、WTT欧洲大满贯，还是卡卡中国行、姆巴佩入驻小红书都在小红书掀起了不小的热度。

小红书活跃人群分布

小红书社区负责人帕鲁表示：“拿下世界杯直播和点播版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。”

作为全球第一体育IP，既能吸引大量不同性别、不同地域、不同年龄的用户，又具备极强的社交传播属性。

小红书“生活+体育”的独有内容生态，也能让新来的用户不只是把它当作直播看球的app，而是当作「世界杯社区」“居住”下来。

如果说传统直播平台的核心指标是“观看时长”。用户看完了，关掉App，平台跟用户的关系就暂时告一段落。

那么在小红书，用户可以边看直播边截图精彩集锦，把集锦做成新笔记又能引发更多讨论，当讨论的热度越来越高，又能吸引更多用户点进直播间……

在这个闭环里，用户从“看球的人”变成“聊球的人”，再变成“创造内容的人”，他们不再只是被动的观众，而是参与了整个赛事的传播。

这也是为什么小红书特别强调“UGC共创”。他们推出观赛团招募计划，鼓励普通用户发原创内容，给流量扶持。目的很明确，就是为了让这些世界杯期间涌入的新用户，不只是“来看一眼”，而是真正扎下根来，成为社区的一部分。

第二层原因，是让“种草”多一个入口。

体育内容，尤其是像世界杯这样的顶级赛事，是“种草”的高效场景。

小红书的“种草”基因与世界杯有着天然的契合度，球衣穿搭、观赛零食、家庭影院布置、看球妆容等热门内容，都是社区最擅长的创作方向。

2022年世界杯期间，清吧、小酒馆等热门观球地订单量上涨超241%，核心品类球迷用品销量比赛前暴增超400%，连手撕鸭脖、串串等宵夜订单也涨了2～3倍。

有人会问，小红书不像美团、抖音能直接点外卖送达，如果晚上看球赛时饿了想吃东西怎么办？

其实完全不用担心，去年在「红美计划」打通后，小红书就联动上美团，让用户在小红书刷到种草内容后，不用切换APP，直接能从笔记下方入口跳转到美团下单，打通了“看球—种草—消费”的最后一公里。

对品牌而言，小红书的世界杯不是传统的广告位，而是融入球迷生活的“在场权”，需要自然出现在球迷们庆祝进球、分享观赛的日常的时刻。

想要借势世界杯，品牌可以布局三大场景：

首先是抢直播间的“情绪高点”。

品牌可以直接嵌入直播互动的核心场景。比如冠名互动竞猜，在用户预测比分、讨论赛况时自然露出；或者触发进球彩蛋，在进球瞬间同步呈现品牌logo，精准抓住用户最兴奋的时刻。

这不仅适合啤酒、零食、饮料这类和看球场景强相关的品牌；男士护肤、运动装备、甚至汽车等非典型品类，如果在合适的节点出现，也能在球迷心中留下深刻印象。

其次是提前布局“搜索关键词”。

小红书日均搜索量超过6亿，世界杯期间，“看球吃什么”“穿什么看球”“在家看球”这类关键词的搜索量必然会呈指数级增长。

如果是零食品牌，则可以做“熬夜看球零食清单”；服饰品牌做“球衣穿搭指南”；家电品牌则可以把自家产品融入“家庭影院布置攻略”。谁先占住这些关键词，谁就能抢到用户主动在搜的“答案”。

最后，可以借此机会“测试新人群”。

世界杯期间涌入的大量男性用户，是很多品牌平时在小红书上很难触达的新客群。

酒类、运动装备、数码产品、男士个护这些品类可以借这个机会做针对性投放，测试产品在新人群中的接受度。这样即便世界杯结束了，这批新增用户如果沉淀下来，后续的运营价值也会持续释放。

17亿的投入，虽然很难在短期内回本，却是小红书打破性别标签、留住新增用户、验证电商闭环、讲好增长故事的关键一步。

对于这个以“真诚分享、友好互动”为核心的社区而言，世界杯的意义，不止于104场比赛的转播，更在于让每一种热爱都能在小红书找到归属。

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